En 2003, LEGO a failli disparaître avant de devenir l'entreprise de jouets la plus rentable au monde.

En 2003, le groupe LEGO a annoncé une perte opérationnelle record de 217 millions de dollars, plaçant l'entreprise danoise au bord du dépôt de bilan. Cette crise résultait d'une expansion risquée dans les parcs à thème, les bijoux et les jeux vidéo, qui a dilué l'identité de la marque. Le nombre de pièces uniques produites était passé de 6 000 à plus de 12 000, faisant exploser les coûts de logistique et de fabrication.L'arrivée de Jørgen Vig Knudstorp au poste de PDG en 2004 a marqué un tournant historique. Il a immédiatement réduit le nombre de pièces de moitié et vendu les parts majoritaires des parcs Legoland pour renflouer les caisses. Cette stratégie de recentrage s'est appuyée sur des licences fortes comme Star Wars, dont le premier contrat signé en 1999 a sauvé les revenus durant les années sombres.Parallèlement, la gamme interne Bionicle, lancée en 2001, a généré des marges importantes grâce à son univers narratif transmédia captivant les jeunes collectionneurs. En moins de dix ans, LEGO est passé d'une quasi-faillite à une position de leader mondial, dépassant Mattel en termes de chiffre d'affaires. Ce redressement est aujourd'hui un cas d'école étudié à la Harvard Business School pour illustrer l'importance de l'innovation disciplinée.