Jeff Bezos a fondé Amazon en utilisant le « cadre de minimisation du regret », un modèle mental pour prendre des décisions de vie majeures.

En 1994, Jeff Bezos occupait un poste prestigieux de vice-président senior chez D.E. Shaw & Co., une société d'investissement à Wall Street. Alors qu'Internet connaissait une croissance fulgurante de 2 300 % par an, il a conçu le « Regret Minimization Framework » pour décider s'il devait lancer sa propre librairie en ligne.Ce modèle psychologique s'appuie sur la projection temporelle. Bezos a imaginé son futur moi à 80 ans regardant en arrière sur sa vie. Il a conclu que l'échec d'une entreprise ne serait qu'une anecdote, tandis que l'omission d'agir face à une révolution technologique majeure serait une source de regret permanent.Des études en psychologie sociale, notamment celles de Thomas Gilovich de l'Université Cornell, confirment cette intuition. Les recherches montrent que sur le long terme, les gens regrettent davantage les choses qu'ils n'ont pas faites (regrets d'inaction) que celles qu'ils ont ratées (regrets d'action).Ce cadre mental a permis à Bezos de neutraliser la peur de l'échec immédiat et de se concentrer sur ses objectifs à long terme. Amazon a finalement été incorporée le 5 juillet 1994 dans son garage à Bellevue, Washington. Aujourd'hui, cette méthode est citée par de nombreux entrepreneurs comme un outil essentiel pour surmonter l'aversion au risque.